Výkonnostní marketing: Kdy se vyplatí a kdy je čas zvolnit tempo?
Výkonnostní marketing je v dnešním digitálním světě klíčovým nástrojem pro dosažení obchodních cílů. Umožňuje firmám oslovit relevantní publikum, zvýšit povědomí o značce a v konečném důsledku generovat prodeje. Ale co přesně pod pojmem výkonnostní marketing představit a kdy je vhodné od něj naopak ustupovat?
Co je výkonnostní marketing?
Výkonnostní marketing (anglicky performance marketing) je forma online marketingu, která se zaměřuje na měřitelné výsledky. Na rozdíl od tradičního marketingu, kde je obtížné sledovat dopad kampaní, výkonnostní marketing umožňuje sledovat a analyzovat klíčové metriky, mezi které patří:
- ROI (Return on Investment): Návratnost investic, tedy poměr zisku k vynaloženým nákladům. Tato metoda se používá především v západních zemích.
- KPI (Key Performance Indicators): Klíčové ukazatele výkonu, které měří efektivitu kampaní, řadí se sem např. počet prokliků, konverze, cena za proklik apod.
- PNO (Podíl nákladů na obratu): Tato metrika vyjadřuje, kolik procent z obratu, získaného díky reklamě, bylo potřeba za reklamu zaplatit. Čím nižší PNO, tím efektivnější kampaň.
Obecně se udává, že dobré PNO se pohybuje kolem 10 %, na druhou stranu tohoto výsledku máte šanci dosáhnout jen u obecně známých produktů a značek. Tato metrika se používá v českém výkonnostním marketingu nejčastěji.
Z výše uvedeného je tedy zřejmé, že cílem výkonnostního marketingu je optimalizovat kampaně tak, aby přinášely co nejlepší výsledky s co nejnižšími náklady na požadovanou akci.
Co vše spadá pod výkonnostní marketing?
Výkonnostní marketing má velmi široké portfolio aktivit a patří sem především:
- Placené kampaně: Reklama na internetu, která se zobrazuje ve vyhledávačích (Google Ads, Sklik), na sociálních sítích (Facebook, Instagram, TikTok), nebo na dalších webových stránkách.
- E-mailový marketing: Cílené rozesílání e-mailů s nabídkami, novinkami a dalším obsahem.
- Affiliate marketing: Spolupráce s partnery, kteří propagují vaše produkty a služby za provizi.
- Zbožové srovnávače: Prezentace produktů na platformách jako Heureka, Zboží.cz, Google Nákupy.
Kde tedy mohou značky inzerovat?
Z výše uvedeného je zřejmé, že možností je celá řada, jejichž využití však závisí na prodávaném sortimentu, rozpočtu značky, cílové skupině a dalších. Nejčastěji se však užívají tyto nástroje:
- Vyhledávače: Zobrazení reklamy ve výsledcích vyhledávání na relevantní klíčová slova.
- Sociální sítě: Cílení na specifické demografické skupiny a zájmy uživatelů.
- Webové stránky: Bannerová reklama, PR články, spolupráce s influencery.
- Mobilní aplikace: Reklama v aplikacích, push notifikace.
Mainstream vs. nové produkty
U známých produktů je obvykle PNO nižší a inzerce obvykle jednodušší, a to i přesto, že konkurence je větší, protože uživatelé už produkt znají. Jejich zájem tak vzbudíte jednodušeji. U známých produktů se vyplatí zbožové srovnávače, kde uživatelé aktivně hledají a porovnávají produkty. Dále je vhodné pracovat s GoogleAds nebo Sklikem. V případě Sklik.cz počítejte s tím, že jeho zásah oproti Google menší a většina společností jej používá jako doplňkový.
Naopak u nových produktů bývá PNO vyšší, protože je potřeba produkt představit a vzbudit zájem. U nových produktů je důležité budovat povědomí, například prostřednictvím reklamy na sociálních sítích a obsahového marketingu. Počítejte s tím, že u zcela inovativních produktů může PNO dosahovat vyšších desítek procent a je tak potřeba být vysoce kreativní – sdílet komentované reeelsy s produktem. Pracovat s recenzemi od zákazníků a skvěle komunikovat přidanou hodnotu daného produktu.
Kdy od výkonnostního marketingu ustupovat?
V praxi se můžete setkat s řadou situací, kdy se vyplatí od výkonnostního marketingu ustoupit a stopnout stávající kampaně.
- Nízká ROI: Pokud kampaně negenerují dostatečný zisk, je potřeba je optimalizovat nebo pozastavit.
- Vysoká konkurence: V některých segmentech je cena za reklamu tak vysoká, že se nevyplatí a je potřeba zákazníky zaujmout jinak.
- Silná značka: U zavedených značek s loajálními zákazníky nemusí být výkonnostní marketing tak důležitý.
- Omezený rozpočet: Je potřeba zvážit, zda investice do reklamy přinese dostatečný návrat.
Závěr
Výkonnostní marketing je mocný nástroj, ale je důležité ho používat strategicky. Sledujte klíčové metriky, analyzujte výsledky a optimalizujte kampaně tak, aby přinášely co nejlepší výsledky. A nezapomeňte, že budování silné značky a dlouhodobý vztah se zákazníky jsou klíčem k úspěchu.